12 Fatores que levaram a Neodent ao segundo lugar mundial

Atualizado: Jul 13



No começo de 2005 eu fiquei desempregado. Contratei um serviço por R$ 50,00 de uma pessoa que me apresentaram para enviar meu currículo para 9000 contatos de empresas. O resultado foi ótimo, mas como eu trabalhava como vendedor apareceram muitas oportunidades de entrevistas ruins. Haviam dias em que eu tinha 3 entrevistas e tinha até que negar ou tentar remarcar algumas delas. Foi quando, num desses dias, eu cheguei em casa e a minha irmã me entregou um papel com um telefone anotado. Ela disse: "Ligaram dessa empresa e pediram para você retornar para marcar uma entrevista". Pode parecer estranho, mas quando eu segurei aquele papel eu tive um sentimento diferente de todos os outros contatos para entrevistas. Não sei explicar ao certo, mas uma sensação muito boa tomou conta de mim.


Quando eu cheguei para fazer a entrevista, não fazia ideia de que estaria entrando em uma empresa que se tornaria uma das maiores companhias do segmento odontológico do mundo, a Neodent. Passei sete anos da minha vida lá, três em São Paulo e quatro em Portugal. E posso afirmar com toda certeza que foi o lugar onde eu mais aprendi estratégias de negócios em toda a minha carreira.


Fiz faculdade de Publicidade e Propaganda e desde que ouvi um professor falar que os shoppings usam pisos lisos para fazerem as pessoas andarem mais devagar e prestar atenção nas lojas, eu fiquei apaixonado por entender o que faz com que as pessoas comprem um produto de uma empresa e não dos seus concorrentes.


Por isso, eu decidi escrever esse artigo para compartilhar com você, o que na minha visão são os 12 principais fatores que fizeram a Neodent se tornar a segunda maior empresa fabricante de implantes dentários do mundo. Eu fugi dos clichês como Persistência, acreditar nos seus sonhos, tecnologia, inovação, etc., mas tenho certeza que esses fatores também fizeram parte do sucesso da marca.


1. Visão estratégica de negócios


O fundador da Neodent, Dr. Geninho Thomé, parece ter a mente semelhante a de grandes nomes da história como Henry Ford, Thomas Edison, Walt Disney, Silvio Santos, entre outros. Não acredito que essas pessoas tenham algo único que as demais não possam ter acesso, mas acredito que elas aprenderam a usar um potencial maior que a mente humana pode proporcionar. E quando se une esse potencial elevado a estratégias de negócios, acontece algo extraordinário e surgem marcas como Apple, McDonalds, Starbucks, Nike, Coca-Cola, Rock in Rio, O Boticário, e a própria Neodent. Confira a matéria O dentista de 1,2 bilhão de reais da Revista Exame de Maio de 2015.


2. Crescimento orgânico


Quando eu cheguei para trabalhar na filial de São Paulo, percebi que ela estava localizada em uma região nobre da cidade, mas não era na Avenida Paulista e nem na Avenida Berrini, os principais endereços de negócios da capital paulista. Em Portugal foi a mesma coisa. Só depois de se consolidar nessas regiões que eles começaram a investir em crescimento físico e mudança de endereço.


3. Eventos próprios


Como eu participei da fase inicial da filial de Portugal, pude comprovar o quanto a realização de eventos próprios faz diferença na consolidação de uma marca em novos mercados. Lembro-me de ter participado de pelo menos 15 eventos durante os quatro anos em que estive lá, uma média de quatro eventos próprios por ano. Os eventos eram realizados com consultores científicos que iam do Brasil para Portugal e com os consultores brasileiros e portugueses que vivem em Portugal.


4. Participação em feiras e congressos


Diz o ditado "quem não é visto não é lembrado", e isso é uma verdade. Não fosse verdade, não iríamos ter acesso a tantas formas de comunicação da Coca-Cola, marca que se vende sozinha. Lembro de estar na reunião do meu primeiro CIOSP em 2006 e uma das diretoras da Neodent contar que a primeira participação deles neste congresso contava com um stand de apenas 10 metros quadrados e em 2006 estaríamos em um stand de 200 metros quadrados.


5. Política comercial rígida


Nos anos em que tive a oportunidade de divulgar e comercializar a marca, não tínhamos muita margem de negociação com os clientes. Com o olhar de vendedor da época, achava isso um ponto negativo, mas hoje, com o olhar de consultor estratégico de negócios, vejo que é uma decisão muito assertiva para empresas que desejam se posicionar como marca premium.


6. Filiais e escritórios em pontos estratégicos


Enquanto eu trabalhava no Brasil, sempre me passava pela cabeça a ideia de abrir uma distribuidora dos produtos em alguma cidade brasileira. Isso foi engraçado porque alguns colegas me perguntavam em qual cidade eu abriria se tivesse a oportunidade. A primeira cidade que me vinha na cabeça era Uberlândia. Muitos mineiros do interior diziam que era mais fácil comprar em São Paulo do que em Belo Horizonte por questões geográficas. Tempos depois abriram a filial Uberlândia. Daí eu pensei, acredito que Campinas também comporta uma filial para deixar de depender de São Paulo capital. Boom, mais uma filial em Campinas. E a minha última ideia era Santos. E adivinhem, tempos depois escritório aberto em Santos. O mais engraçado é que isso era conversa de vendedor, não chegava a diretoria da empresa. Se soubesse que a minha visão de negócios era tão boa naquela época, eu teria investido na carreira de consultor há muito tempo.


7. Visitas à fábrica


Tive a oportunidade de levar muitos dentistas e protéticos para conhecerem a fábrica em Curitiba. Saíamos de São Paulo em uma sexta-feira pela manhã em um ônibus fretado, no sábado o Dr. Geninho recepcionava os visitantes para uma apresentação da empresa, realização de uma cirurgia demonstrativa ao vivo e visita guiada à fábrica e no domingo voltávamos para casa. Isso gerava um impacto muito positivo em quem passava por essa experiência. Lembro de um dentista planejar a mesma cirurgia no consultório dele em Guarulhos e muitos outros experimentarem os produtos pela primeira vez depois da visita.

8. Treinamento e capacitação


Antes de sair para a rua para divulgar a marca, eu passei 15 dias em treinamento de produtos e mais 15 dias acompanhando os vendedores mais antigos para aprender o máximo que pudesse sobre os produtos da empresa. Com o passar do tempo, isso gerou uma confiança muito grande nos clientes por conseguirem discutir casos clínicos com os vendedores e terem sugestões mais assertivas na hora da escolha dos produtos. Outra vertente de treinamento e capacitação é o investimento que a empresa faz para realizar workshops de Hands-On onde os profissionais têm a oportunidade de ter um contato com os instrumentais e produtos da marca. Isso faz uma diferença enorme, é a famosa degustação do produto.


9. Foco no cliente


Se por um lado a política comercial era muito rígida, por outro, o lado de estar aberto a críticas e sugestões é um ponto fortíssimo da companhia. Durante todos os anos em que estive lá, tive a oportunidade de presenciar vários profissionais dando sugestões ou compartilhando experiências negativas que tiveram com a marca, e percebia que todos recebiam aquilo como uma informação que poderia melhorar os produtos ou a empresa como um todo. Esse é um ponto crítico de muitas empresas. A grande maioria acredita que não pode errar e perde muitas oportunidades por isso. Lembre-se sempre: quanto mais cedo você errar, mais próximo do acerto você estará. Confira a matéria Como o fundador da Neodent se tornou o único dentista bilionário do Brasil no portal InfoMoney em Outubro de 2019.


10. Cor


Por estarmos falando sobre o ramo da saúde, existem muitas normas e regras a serem seguidas dos órgãos de regulamentação e isso faz com que as empresas passem uma imagem muito séria e distante. O fato de escolherem a cor roxa tem o efeito exatamente contrário. Pois a cor roxa está ligada a criatividade, inovação e imaginação. Isso transmite uma leveza e proximidade maior com os clientes, além de ressaltar os pontos que fizeram a empresa chegar aonde chegou.


11. Localização


O fato de ter nascido em Curitiba, capital paranaense, fez com que a Neodent tivesse uma certa vantagem em relação as outras marcas que iniciaram as atividades em mercados mais concorridos, como Rio de Janeiro e São Paulo. Isso porque, as empresas que começam nos mercados mais competitivos são quase que obrigadas a entrar na guerra por preço para se manterem no mercado, o que facilitou a Neodent a manter o posicionamento de marca premium com foco em qualidade.


12. Pessoas


Assim como em toda empresa que se destaca em qualquer segmento, o segredo está nas pessoas. É impressionante, o quanto os colaboradores transmitem a paixão que sentem por fazerem parte do time da companhia.


Tudo isso fez com que a Neodent atingisse marcas impressionantes em pouco tempo de mercado e chamasse a atenção da gigante suíça Straumann - líder de mercado mundial em implantes dentários - que adquiriu a totalidade da empresa em 2015 por 1,23 bilhão de reais.


Confira a matéria da Forbes em Dezembro de 2015 contanto a história do fundador da Neodent, Dr. Geninho Thomé.


Leia também, o artigo Odontologia de Curitiba em Números, Bairro a Bairro.


Clique na imagem abaixo para acessar o estudo da Odontologia Brasileira nos últimos 1970/2020.



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