40 Fatores que levaram a Neodent a liderança de mercado

Como Estrategista de Negócios e ex-funcionário da empresa, decidi fazer uma análise sobre os fatores que levaram a Neodent a liderança de mercado, chamando atenção e sendo comprada pela gigante Straumann, levando a marca aos quatro cantos do mundo de forma exponencial.

Os fatores aqui listados são baseados no período em que atuei como vendedor externo na filial de São Paulo (2005 a 2007) e na filial de Portugal (2008 a 2011), ou seja, antes da empresa ter sido adquirida pelo Grupo Straumann.

Vamos aos 40 fatores:

1) Mentalidade Dr. Geninho

Algumas pessoas parecem ter uma facilidade maior em descobrir como utilizar o potencial máximo do cérebro, é o caso de personalidades como Bill Gates, Steve Jobs, Elon Musk, e o próprio Dr. Geninho Thomé, fundador da Neodent. Ele conseguiu o que muitos tentam e não conseguem, sonhar e materializar o sonho. Tudo o que existe no mundo foi criado duas vezes. Primeiro na mente de uma pessoa e depois a materialização da ideia.

2) Apoio da família

Na PNL (Programação Neurolinguística) costumamos dizer que, para algo ser concretizado com sucesso é preciso que haja congruência. Um objetivo congruente é um objetivo que é bom para quem teve a ideia, bom para os familiares e, no caso da Neodent, bom para os clientes e para o mercado também. Ou seja, tudo conspira a favor. A tendência de fluir é muito mais fácil quando aquilo faz sentido para todos os envolvidos. A dupla Dr. Geninho (Científico) e Dra. Clemida (Comercial/Administrativo) foi fundamental para a empresa chegar onde chegou.

3) Ano de fundação (1993)

O final dos anos 90 e início dos anos 2000, foram os anos de maior crescimento do setor no Brasil. Tendo em vista que, em média, uma empresa atinge o nível de consolidação entre 5 e 10 anos de existência, a Neodent estava no lugar certo e na hora certa. 

4) Matriz em Curitiba

Muitas empresas que nascem em São Paulo acreditam que, para ganhar mercado, por ser o maior e mais concorrido do país, devem entrar na famosa "guerra de preços". O fato da Neodent ter origem em Curitiba, facilitou manter o posicionamento de "esse é o nosso valor e não abrimos mão pela qualidade que entregamos". 

5) Nome da empresa

Apesar de, os brasileiros pronunciarem a marca como se tivesse um "i" no final (Neodenti) e os portugueses pronunciarem como se não tivesse o "t" (Neoden), o nome da empresa é leve e fácil de ser pronunciado por um estrangeiro, o que facilita a expansão internacional da empresa.

6) Cor roxa

Em geral, a maior parte das empresas ligadas a saúde adotam as cores verde ou azul em sua identidade visual. A cor roxa remete a inovação, criatividade, originalidade, luxo, sofisticação, individualidade e mistério. Isso faz com que pessoas que buscam essas qualidades, se aproximem da marca.

7) Valores

Hoje eu entendo a importância de uma empresa definir qual é a sua missão, visão e valores. Quando trabalhei na Neodent, não tive contato com isso diretamente, mas podia sentir isso na cultura da empresa. Se eu tivesse que listar os três principais valores, diria que são: qualidade, inovação e confiança.

8) Posicionamento

Toda empresa tem a liberdade de escolher qual posicionamento irá adotar (Preço, Custo X Benefício ou Diferenciação). A minha opinião é que a empresa queria ser reconhecida como a Ferrari dos implantes dentários. E conseguiu isso, ao longo do tempo.

9) Cultura

Por ser uma empresa familiar com vontade de crescer, clientes e funcionários tinham o melhor dos dois mundos: foco de multinacional e proximidade pessoal.

10) Filiais próprias em pontos estratégicos

Lembro como se fosse hoje "brincando" com colegas vendedores que se um dia eu fosse abrir uma distribuidora da Neodent, seria em Campinas. Depois de um tempo, filial de Campinas aberta. Como Campinas já estava resolvido, pensei em Santos. Tempos depois, filial de Santos aberta. A última cidade que eu falei, Uberlândia. Adivinha. Passado um tempo, filial de Uberlândia aberta. 

11) Crescimento orgânico

Por ter trabalhando em duas filiais (São Paulo e Portugal), pude ver que nunca foi dado um passo maior que a perna. O crescimento físico da empresa era feito de forma gradativa, conforme o crescimento da região.

12) Treinamento e capacitação

Assim que entrei na empresa, em 2005, passei por um treinamento de um mês inteiro antes de ir para a rua visitar os clientes. Foram duas semanas de treinamento técnico de produtos e mais duas semanas acompanhado vendedores antigos. E, mesmo assim, quando fui visitar sozinho, percebi que ainda não sabia muita coisa. 

13) Investimento em tecnologia

No início, precisávamos procurar papelarias que tivessem aparelho de fax para passar os pedidos de vendas. A chegada dos primeiros Palmtops com acesso a internet fizeram a festa da equipe comercial. Não tem como crescer de forma exponencial sem investimento em tecnologia para o time comercial, para a fábrica e para os demais setores. 

14) Dono dentista

O fato de o dono ser dentista não quer dizer que empresas em que isso seja diferente, estejam fadadas ao fracasso. Apenas que isso facilita bastante para o setor de desenvolvimento de produtos. É mais fácil entender os desafios dos consumidores para adequar a oferta de produtos.

15) Portfólio de produtos

Conforme mencionado anteriormente, o fato de a empresa ter sido criada por um dentista, facilita a composição do portfólio de produtos, por ser um cliente antes de ser um produtor. Já vi empresa com 6 opções diferentes para prótese cimentada sobre implantes de hexágono externo. Quem conhece o mercado sabe que não existe demanda para tudo isso.

16) Qualidade

A história do consultor científico que ajudou a desenvolver os implantes de conexão cone morse ilustra bem esse item. Ele disse que antes de aceitar o convite para participar desse projeto, ele queria fazer alguns testes nos implantes. Pois, ele utilizava uma marca alemã. O resultado dos testes o deixaram surpreso porque o tamanho do Gap entre implante e componente era um pouco menor nos implantes da Neodent, em comparação a marca alemã. O consultor decidiu confrontar o chefe da engenharia para saber como isso era possível e, a resposta foi o suficiente para ele decidir aceitar o projeto. O chefe da engenharia disse que todos os tornos na fábrica da Neodent eram, também, alemães, mas eram mais novos, o que acarretava em um tolerância menor pelo tempo de uso. 

17) Estoque 

A gestão da produção sempre atendeu a demanda do mercado. O calcanhar de Aquiles de qualquer fábrica é atender a demanda do mercado, pois isso influência diretamente nas vendas. Vender e não conseguir entregar impacta diretamente na fidelização de clientes, número de indicações e, consequentemente, no ganho de market share.

18) Certificações e normas

Além das certificações exigidas pela Anvisa, a marca também buscou estar dentro dos padrões do FDA (EUA) e CE (União Europeia), o que facilitou a expansão internacional e aumentou a credibilidade perante os clientes.

19) Participação em feiras e congressos

Apesar de nem sempre o investimento feito em feiras e congressos retornar no próprio evento, esta é a melhor forma de fazer um marketing institucional, aumentar a visualização da marca e atender um número maior de clientes em menos tempo.

20) Eventos próprios

Outra forma de fazer marketing institucional é realizando eventos próprios. Nos 4 anos em que estive em Portugal, foram 15 eventos que participei. Uma média de 1 evento a cada 4 meses. Isso transmite confiança para o usuário, principalmente, em mercados internacionais, pois mostra que a empresa não está ali de brincadeira.

21) Visitas à fábrica

Se tem um bom exemplo de "experiência do cliente", é esse. A visita à fábrica é um evento à parte. Pergunte para qualquer dentista que já participou. Falando sobre os convidados de São Paulo, era assim. O ônibus saia às 08h00 da manhã da APCD Central em Santana e chegava em Curitiba por volta das 16h00. À noite cada grupinho ia para onde achava mais interessante. No sábado, era a visitação. Pela manhã os convidados eram recebidos pelo Dr. Geninho, onde iriam assistir uma cirurgia demonstrativa ao vivo. Depois da cirurgia, almoço no Madalosso. Maior restaurante da América Latina. Depois do almoço, visita a fábrica. E, no final do dia, instalação da prótese no paciente que foi operado no período da manhã. Sábado à noite, novamente os grupinhos saiam, cada um na sua preferência e, domingo de manhã era o retorno para São Paulo. Os participantes ficavam alucinados com tudo isso. Alguns pela cirurgia, que tentariam fazer igual chegando no consultório. Outros, pela fábrica. Outros pela cidade de Curitiba. E, alguns pelo restaurante. Não importa o motivo, o índice de satisfação com a experiência era sempre alto.

22) Foco no cliente e produto

Apesar de ser mais comum empresas optarem por dar um foco maior ou no produto ou no cliente, acredito que o fato de o dono ser um dentista, o foco acabava atingindo os dois: pois a visão era a de sempre melhorar os produtos para atender melhor as necessidades dos clientes.

23) Política comercial rígida

Um dos principais fatores que convergia para o posicionamento da empresa, era a política comercial rígida. Os profissionais de vendas quase não tinham margens de negociação. Era muito raro, uma venda sair fora dos padrões da política comercial da empresa. Se por um lado, alguns clientes se sentiam chateados e preferiam procurar concorrentes mais flexíveis nesse ponto, por outro, muitos viam isso como um fator positivo. Afinal, ninguém gosta de sentir que o vizinho pode estar tendo uma vantagem comercial sem nenhuma diferença na negociação.

24) Parceria com formadores de opinião

Um dos setores da maior investimento era o setor de cursos. Essa foi uma das melhores estratégias realizadas para um crescimento acelerado. Pois, ter um formador de opinião como parceiro é meio caminho andado para que os seus alunos passem a ser clientes também.

25) Alta gestão comprometida

Além da participação extremamente ativa do Dr. Geninho e Dra. Clemilda, o quarteto: Tânia, Adailton, Kátia e Newton era extremamente comprometido em fazer a companhia ganhar mercado com excelência. Davam o suporte e direcionamento que toda equipe precisava.

26) Corpo científico

A equipe científica do Dr. Geninho sempre trouxe respaldo e confiança aos funcionários e clientes. Afinal, todos eles são referências em suas áreas de atuação.

27) Vendedores com região fechada

Vejo que algumas empresas permitem que seus vendedores atendam clientes de qualquer região do Brasil ou de um mesmo estado ou uma mesma cidade. Acredito que isso seja negativo a longo prazo porque, além de gerar concorrência e mal estar entre os vendedores, chega um dado momento em que o próprio vendedor não consegue atender toda a sua carteira com qualidade por ter clientes muito longe uns dos outros.

28) Vendedores com acesso a carteira de clientes 

Quando comecei a vender, recebi uma listagem com mais ou menos 300 nomes e endereços de dentistas da minha região: Guarulhos, Parte da Zona Norte e Parte da Zona Leste de São Paulo, Mogi das Cruzes e Vale do Paraíba. Nessa listagem, haviam clientes ativos e inativos e faturava, aproximadamente, R$ 20.000,00 por mês. Após dois anos, a carteira trabalhada com frequência e sequência faturava em torno de R$ 150.000,00 por mês.

29) Slogan 

Naquela época, o slogan era "A melhor forma de unir". Slogans com mensagens subliminares ou duplo sentido são mais fáceis de atingir o inconsciente do público. A palavra "unir" pode ter qualquer significado. Unir implante e componente, dentista e paciente, cliente e empresa, e assim por diante.

30) Saúde financeira

Assim como mencionado no fator sobre o crescimento orgânico, sempre houve uma preocupação em manter a saúde financeira da empresa sob controle. Conheço diversos profissionais de empresas que pecam nesse ponto e atrasam salários, pagamento de fornecedores, etc. E, isso impacta diretamente nas vendas, pois funcionário que não recebe em dia, não consegue dar o seu melhor para a companhia.

31) Colaboradores atuam conforme o próprio cargo

Certa vez, um vendedor me perguntou sobre o plano de carreira de uma determinada empresa. Eu disse que acreditava não ter plano de carreira, pois conhecia gerente que não tinha equipe e atuava como vendedor, gerente que tinha equipe e não vendia e gerente que tinha equipe e vendia ao mesmo tempo, tudo na mesma empresa. 

32) Equipe suficiente

Também já vi empresas onde um único gerente faz papel gerente distrital, gerente regional e gerente nacional, ou seja, nem faz o estratégico e nem o acompanhamento direito.

33) Vendedores com tempo de mostrar resultados

Uma das coisas que mais me impressionam no mercado de implantes dentários é a rotatividade de profissionais de vendas. São raros os profissionais com mais de 2 anos de casa. Isso, devido aos próprios profissionais, mas acredito que o maior motivo seja a impaciência de muitas empresas. A palavra de ordem do mercado odontológico é relacionamento e, com uma troca tão grande de profissionais de vendas, é difícil o dentista aprofundar o relacionamento e confiar na marca.

34) Pessoas não se sentem um número

Por se tratar de uma empresa familiar, os colaboradores não se sentem como sendo apenas números em planilhas do financeiro.

35) Brindes

Os brindes sempre foram utilizados de forma estratégica. Não tínhamos muitas opções para o dia a dia, mas em eventos e congressos, eram distribuídos os brindes específicos para o evento apenas para clientes que faziam compras. 

36) Marketing

Apesar de ter mencionado quase todas as estratégias de marketing dentre os fatores, o marketing em si é algo que é reconhecido por todo o mercado como um dos maiores diferenciais da empresa.

37) Responsabilidade social

A preocupação em deixar o mundo melhor, seja através de um reaproveitamento de água na fábrica ou até um paciente com a autoestima devolvida através dos implantes, sempre foi uma marca registrada na empresa.

38) Resultados

Já reparou que um time quando está perdendo várias partidas seguidas tem dificuldade em sair desse ciclo? E o contrário também? O time que vem ganhando várias partidas também tem dificuldade em sair do ciclo de vitórias. Isso é porque a cada passo e cada resultado positivo ou negativo, a crença se reforça e volta maior. 

39) Reputação

Todos esses fatores aqui mencionados fizeram com que a Neodent consolidasse uma reputação perante os donos, a gestão, o corpo científico, os colaboradores, os clientes e o mercado. Se para vender um produto é preciso gerar confiança, na área da saúde é preciso gerar dez vezes mais. 

40) Deus/Universo

Esses dias, apareceu um vídeo na minha timeline do Instagram que me fez refletir muito. O palestrante dizia o seguinte "Você pode fazer o planejamento e a planilha que você quiser, mas você vai ter que deixar uma linha em branco, porque se o cara lá de cima quiser que você tenha sucesso, você vai ter". E eu acredito que, além de todos os fatores descritos aqui, temos também esse algo intangível que muitos chamam de Deus ou de Universo, seja por sorte ou uma recompensa por estar fazendo a coisa certa.

Esses são os 40 fatores que na minha visão levaram a Neodent a valer 1.2 Bilhão de Reais com apenas 20 anos de vida. Existem mais fatores depois da chegada da Straumann, mas aí eu deixo para o Matthias contar pra gente. ;) 

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